Dilemmaer for startups

Det handler om teamet

Noen av de mest vanlige og største feil en entreprenør gjør er relatert til følgende to ting: Sammensetting av teamet (grunnleggere) og investorer. La oss først diskutere forhold som er relatert til teamet:

Mange gjøre den feilen å sette sammen team med den samme bakgrunn og ferdigheter som en selv. Personer som ikke tilfører noe mer enn det man selv kan og som vil ha en tendens til å ha de samme oppfatninger og meninger som en selv. Man oppnår derved ikke å få de viktige divergerende synspunktene, kun bekreftelser.

I et team ønsker vi personer med forskjellige og komplementære ferdigheter. Personer med forskjellige nettverk men fortrinnsvis de samme målsetninger med prosjektet og den samme tidshorisont.

Unngå å bygge opp teamet av venner og bekjente selv om dette kan kjennes godt og trygt ut i starten. All erfaring tilsier at team bestående av familie, venner og bekjente tenderer til å falle sammen mye tidligere enn team bestående av nye/ukjente eller folk som kun har arbeidet sammen tidligere.

Titler og eierandeler

Vær forsiktig med å dele ut for mange posisjoner, titler og eierandeler for tidlig da dette kan gi deg mindre handlefrihet seinere. Det kan være helt nødvendig å kunne tilby nye personer både jobbtitler og eierandeler for å få dem til å begynne hos deg.

Pass også på at du beholder en viss kontroll med selskapets utvikling. Mange entreprenører har erfart at deres med grunnleggere mister interessen for selskapet men likevel ønsker å beholde sin aksjepost. Vær derfor nøye med hvordan aksjene skal fordeles på de som er med fra starten av. Normalt bør lederen og initiativtakeren få større aksjeposter. Det samme gjelder ofte for de som bidrar med betydelig erfaring, ideen som selskapet er bygget på eller de som bidrar med mye kapital.

Sammensettingen av aksjeposter kan enten styrke eller svekke teamet på både kort eller lang sikt. Sett deg i førersetet når regnearket over fordelingen av aksjeposter skal gjøres opp og påse at det settes av tilstrekkelig med aksjer i en pool for å kunne tiltrekke ny folk seinere.

Medinvestorer

På samme måte som for teamsammensettingen må du utvise forsiktighet mht. medinvestorer. Både store ressurssterke selskap og profesjonelle investorer kan være interessert i start-ups. Det foregår ofte lite utvikling og kreativitet i store selskap og man velger ofte å kjøpe tilgang til nye løsninger og teknologi fra mindre selskap. Profesjonelle investorer leter systematisk etter nye selskap som kan gi en høy avkastning. Men prislappen for å få inn ny og sårt tiltrengt kapital kan ofte føre til at man mister avgjørende kontroll med selskapet. Dog kan profesjonelle investorer ofte by på viktig kompetanse, ikke minst når det gjelder gjennomføringen fra idé til lansering.

Entreprenørskap handler ofte om å overleve fra dag til dag. Det er nok av folk der ute som ikke går av veien for å fortelle deg hvor dum ideen din er eller som kan tenke seg å utnytte din mangel på kapital. Planlegging er derfor viktig selv om forretningsplanen ofte havner i søppelbøtta etterpå.

Hvordan prise produkter og tjenester

Hva er riktig pris

Innovasjon i forretningsmodellen kan være ekstremt effektivt. Ikke minst når det gjelder å finne fram til optimal prisingsformel. Det handler ikke bare om prisnivå men hvor ofte vi belaster kunden og hva vi tar betalt for.

Det finnes en lang rekke alternative måter å ta betalt på. Litt kreativitet kan skape betydelige fordeler på lang sikt. Men vær også oppmerksom på at mange har en tendens til å bli sittende fast med den modellen man starter opp med. På samme måte er det vanskelig å begynne å ta betalt for noe man tidligere ga bort gratis.

Noen prisingsmodeller kan også gi en negativ effekt. et eksempel på dette er "taximodellen" hvor kunden betaler iht. til den tiden han bruker produktet. Kunden er sjelden helt komfortabel med en slik modell, spesielt hvis han ser at timene løper på.

Mange velger derfor modeller hvor de får ubegrenset tilgang til produktet eller tjenesten selv om det mest sannsynlig ville bli billigere å betale for påløpt tid.

Andre velger å prise produktet etter forbruk. Xerox revolusjonerte kopimarkedet ved å begynne å ta betalt pr. kopi kunden tok framfor å ta betalt for kopimaskinen. Flyselskaper og hotellkjeder opererer med dynamisk prising og optimerer salg og inntjening basert på matematiske algoritmer. Men det er også iboende svakheter med slike modeller. De gir deg ingen svar på hvor mange fly du burde ha eller hvordan hotellrommene bør innredes. Heller ikke flyselskapet Samoa Air fikk suksess med sin modell som baserte seg på passasjerenes vekt ved innsjekking.

Prisingsmodeller som kun tar utgangspunkt i våre egne kostnader er nødvendigvis heller ikke oppskriften til suksess. Mange kunder er skeptiske til slike modeller og leverandørens kostnadsnivå.

Andre igjen tar i bruk verdibasert prising. Hvor mye e vår løsning verdt for deg som kunde? Hvor stort eller viktig er det problemet vi løser for deg? Hvor mye penger står på spill?

Alternativet i midten selger best

Innenfor Retailing er det mye erfaringsmateriale tilgjengelig. For eksempel for salg av mat og drikke innenfor restaurant og dagligvare. Dersom kunden kan velge mellom en liten og et større alternativ vet man av erfaring at halvparten velger den lille og halvparten velger den store. Vedå gå fra 2 til 3 alternativer og dermed inkludere et enda større alternativ blir fordelingen 30-60-10. Med andre ord, flere velger alternativet i midten og inntjeningen øker. 3 valgmuligheter og 3 priser får mer enn halvparten av kundene til å velge alternativet i midten.

Manglende prisbevissthet hos kundene

Den gjennomsnittlige kunden er ikke så veldig prisbevisst. Men han leter etter signaler som kan fortelle mer om hvorvidt prisen på det angjeldende produktet er lav eller høy. Mange leverandører er på sin side meget strategiske mht. å prise produkter hvor det foreligger høy priskunnskap lavt eller konkurransedyktig, og på samme måte sørge for å tjene penger på andre produkter. Dette er svært vanlig innenfor Retailing hvor ulike produkter og varekategorier kan ha ulike roller og prisingsmodell.

Ved å prise et produkt lavt kan man også oppnå den effekten at kunden tror at også påfølgende produkter er lavt priser. Et eksempel på dette er et datafirma som opererte med svært lave priser på servere og hardvare med den konsekvensen at kundene også trodde at software som selskapet også leverte var lavt priset.

Salg til det offentlige

Salg til det offentlige er en egen historie. Alt er tilrettelagt på en måte som motiverer til at det offentlige skal betale minst mulig for en hvilken som helst produkt eller tjeneste. Det er derfor uhyreviktig at du er klar over dette når du tilbyr noe til det offentlige og at du samtidig er god i etterkant når mulighetene byr seg for salg av ytterligere produkter eller tjenester uten at man går veien om en ny anbudsprosess.

Hva prislappen egentlig signaliserer

Produkter som er priset slik at prisen avsluttes med et 9-tall blir oppfattet som bedre (høyere verdi for kunden) enn priser som avsluttes med andre tall. En pris på 79 kr vurderes således bedre enn en pris på 75 kr eller 84 kr.

Men dersom du selger et kunstverk til 10.000 kr er det bedre å prise til nettopp 10.000 kr enn 9.999 kr. Det at denne prisen ender på et like tall (0) signaliserer verdi.

En pris som ender på et oddetall som for eksempel 36.37 signaliserer at du benytter en kostpluss prismodell.

Alle kunder elsker rabatter

Forbrukere elsker rabatter og tenker på rabatter i prosentpoeng. Og mange leverandører utnytter denne kunnskapen. Det finnes også mange eksempler på leverandører som har gått fra et opplegg med store rabatter til kontinuerlig lave priser og har tapt mye på det.

Innenfor Retailing vet man at man kan oppnå anslagsvis 15% salgsøkning gjennom salgsplakater med rabattbudskap. men det går også en grense for hvor mye signaler og rabattskilt man kan operere med. 30% synes å være et metningspunkt.

Noen leverandører tilbyr store rabatter på rundt 50% på produkter eller tjenester som har en lav verdi. Et eksempel på dette er Hertz som opererer med rabatter på dette nivået for ekstraprodukter. Hovedproduktet derimot er priset uten noen særlig rabatt.

Freemium og gratis

Freemium er en relativ nyere prisingsform. Ofte på en slik måte at en standard eller enklere form av produktet gis bort gratis mens en mer fullstendig eller oppgradert versjon tas betalt for. Dropbox er et eksempel på dette og en slik prisingsstrategi kan fungere bra når man har en stor brukerbase. Men selv om man regner med å kunne konvertere brukere til betalingsversjonen skal det ofte en del til i praksis. Brukere av Dropbox foretrekker heller å rydde opp i lagringsplassen som man får gratis framfor å betale for mer kapasitet.

Gratis utprøving i en tidsbegrenset periode kan fungere godt forutsatt at dette kommuniseres eksplisitt og at man er tydelig på hva prisen beløper seg til når prøveperioden er over. Gratis i en periode kan være en fantastisk markedsstrategi men en forferdelig prisingsstrategi brukt feil. Gratis fungerer for å rekruttere brukere men gjør det vanskelig å konvertere dem til betalende kunder i ettertid.

Om entreprenørskap

En idé er først god når den kan selges

Mange entreprenører kommer opp med ideer som de selv blir betatt av. Men det er først når også andre lar seg begeistre at ideen lar seg kommersialisere. Den lille videosnutten under er et eksempel på det motsatte:

Bygg et sterkt team

Vellykkede entreprenører er ofte lokalisert innenfor økosystemer som fostrer entreprenører. Om man ikke befinner seg i et slikt system kan det være hensiktsmessig å flytte tettere på et slikt system for å få med seg alle de positive impulsene et slikt system gir. Vellykkede entreprenører er også normalt flinke til å sette sammen gode team. Tradisjonelt følger også pengene og investorene etter dokumentert vellykkede entreprenører.

Gode team kan utrette mirakler og bygge fantastiske selskap. De beste teamene er gjerne diversifiserte og består av folk som i kun noen grad har jobbet sammen tidligere. Team som er sammensatt av familie, venner og kjente fungerer normalt ikke like godt over tid og det er stor risiko for at relasjoner bryter sammen når ting butter imot. Dette er noe du bør tenke nøye over når du starter opp.

Teamet starter gjerne opp med en idé som man har stor tro på. Men for velfungerende team vill denne normalt utvikle seg og endre seg fra opprinnelige ideen over tid gjennom en rekke eksperimenter og tester. 

Sammensettingen av teamet bør gjøres på grunnlag av hva slags virksomhet du skal bygge opp, hvordan ideen har framkommet, hvorvidt noen har spesiell kjennskap til bransjen og relevante problemstillinger fra før og størrelsen på det markedet dere tenker å betjene.

Eksperimenter ofte og mye

Ideer er ikke verdt noe før de blir kommersialisert. Men entreprenører flest liker variabilitet og usikkerhet. De er ikke like opptatt av stabilitet som andre og liker å eksperimentere. Men fellesnevneren er at de har stor tro på at de kan klare det. Samtidig bør man ha en viss formaning om hvilken risiko er den største og hvordan man tenker å overkomme denne.

Det er mye å lære fra å mislykkes. I dag lykkes mange med enklere former for innovasjon, gjerne innen programvare som er relativt lett å kommersialisere og skalere. Men det finnes mange og mye viktigere utfordringer innenfor energi, miljø, vann, etc. som man kan gå løs på. "Live in the future and build what is missing" kan være en god ledestjerne.

Entreprenører trenger en strategi

I dag trenger entreprenører strategi mer enn noen gang. Mange entreprenører er ukomfortable med strategi, men en gjennomarbeidet strategi vil kunne guide deg gjennom hele prosessen fra idé til kommersialisering.

Å ta eierskap til en kategori (bli størst eller best) er ingen strategi men en aspirasjon. Se på en gruppe mennesker med et felles problem og tenk på hvordan du kan skape verdi for dem gjennom å løse deres problem. Tenk også på hvordan du kan få tilbake investeringen over tid, fortrinnsvis bedre enn hva andre entreprenører kan klare. Dette gjør du gjennom å designe et økosystem eller en forretningsmodell hvor du både skaper verdi og tjener inn pengene.

Basert på det systemet du etablerer og de prioriteringer du gjør og den strategien du velger lager du en plan for hva du må gjøre når du står opp hver morgen. En plan som både forteller deg hva du skal gjøre men implisitt også hva du ikke skal gjøre.

Strategi er spesielt viktig for entreprenører for som entreprenør trenger du å eksperimentere mye. Men hele tiden må du holde et fokus og finne fram til et mest mulig meningsfylt verdiforslag. Du må forholde seg til variabilitet og ekstreme utfall og hvorvidt disse bekrefter eller passer inn i det du er i ferd med å skape.

Testing av hypoteser

Testing av strategi og idé er viktig i en tidlig fase. Kom deg ut av kontoret og snakk med potensielle kunder. Men vær også forsiktig mht. å bestemme hvem du skal snakke med og hva du skal si. Når du snakker med potensielle kunder er det svært viktig å lytte til de du snakker med. Send ikke ut noen som kun kommer tilbake med overstrømmende bekreftelser. Vær like mottagelig for negativ feedback som for positive bekreftelser.

Som entreprenør trenger du å teste ut en rekke hypoteser og prøve å feile. For noen formål passer det best å prøve å feile mye. I andre tilfeller og hvor eksperimentering kan være dyrt kan det være mer hensiktsmessig å teste ut hypoteser.

Milepæler

Dyktige entreprenører har bestemt seg for hvilket "fjell" de skal bestige og milepælene for å komme til topps. De er svært disiplinerte mht. å følge milepælene. Etter å ha skapt en visjon og bestemt seg for hvordan de både skal skape verdi og tjene inn pengene sine utarbeider de en tydelig milepælsplan og engasjerer folkene rundt seg. For hver milepæl man når reduserer man usikkerheten og det blir lettere å hente inn mer penger.

Når du skal hente inn penger i form av risikokapital er det mange forhold å ta hensyn til og timingen er også svært viktig. Vær nøye med å vurdere hva du trenger penger til og hvem du går til. Feil strategi på dette området kan i verste fall føre til at du som entreprenør mister kontroll med selskapet og ikke har noen eierandel den dagen selskapet realiseres. Bruk erfarne rådgivere!